La pubblicità subliminale

La pubblicità subliminale è stata fra le protagoniste del secolo scorso in tema di comunicazione, essendo riuscita ad attirare su di sé l’attenzione del mondo scientifico, culturale e politico, ma soprattutto l’interesse attivo delle grandi masse, dell’opinione pubblica, prendendo spesso la forma della leggenda metropolitana. La sua storia si intreccia a doppio filo con quella del cinema, quello americano in particolare, che ha contribuito parecchio ad alimentare il dibattito sulla tecnica, e ancora oggi il fantasma del subliminale aleggia intorno al cinema inteso sia come industria sia come arte.

Nel 1957 james vicary, uno studioso di marketing, durante la proiezione del film Picnic (Joshua Logan, Usa, 1955) mandò sullo schermo tramite un apposito strumento, le scritte «bevete Coca-Cola» e «mangiate pop corn». Il tempo di proiezione, 1/3000 di secondo, risultava così breve da rendere impossibile la visione agli spettatori. Alla fine del film si scopri che vi era stato un consumo medio di Coca-Cola e pop corn statisticamente superiore alla media (rispettivamente del 18% e 57%), dal che se ne dedusse che il comportamento d’acquisto era stato condizionato da quel messaggio non visto.

L’ulteriore deduzione che seguiva era incredibile: si prospettava l’ipotesi di poter influenzare i consumi di una persona semplicemente proponendole dei messaggi di cui essa stessa rimaneva ignara. Quando i risultati di questo esperimento divennero di dominio pubblico si accese immediatamente in America un forte dibattito etico sulla tecnica.


La questione attirò l’interesse del mondo industriale perché, come disse Vicary: Il miraggio che questa forma persuasiva potesse incrementare il fatturato delle aziende fece trovare finanziatori interessati ad approfondire il tema, tanto che nacquero le prime agenzie specializzate in pubblicità subliminale.

 Quando Vicary cercò di ridimensionare l’importanza dei suoi risultati, che non furono mai replicati nemmeno da lui stesso, la sua scoperta fu come una formula magica capace di far muovere tutto un mondo di curiosità, interessi, divieti e attenzioni che non riuscì a fermare nemmeno la più radicale delle sue affermazioni secondo cui: «L’esperimento era stato tutta una montatura allo scopo di allargare la clientela della mia ditta di marketing che attraversava un momento di difficoltà» questo nel 1962.

 Da quel momento iniziarono a fiorire ritrovamenti di inserimenti subliminali, non più solo nel cinema, ma anche nella musica, alla Tv, alla radio, negli spot pubblicitari di ogni genere, cioè in tutti quei messaggi che quotidianamente arrivavano a milioni di persone. Si cominciò anche a sperimentare questa tecnica su larghe masse, con esperimenti fatti alla radio e alla Tv, episodi che aumentarono la notorietà di Vicary e spinsero l’opinione pubblica a prendere posizione sull’argomento.

Questa pratica che solo successivamente sarà chiaramente compresa,le numerose prove scientifiche provenienti da più discipline, che mettevano plausibilmente in serio dubbio la sua efficacia e addirittura il suo oggettivo funzionamento, non riuscivano ad arginare la propagazione delle credenze intorno ad essa, arrivando invece a creare una teoria irrazionale dell’evento, montata su «prove» la cui validità era tutta da verificare.

Più ne parlavano giornali e media, più sembrava accrescersi la convinzione della sua efficacia. Nel 1958 Richard Lessler (vicepresidente della Grey Advertising Agency consigliò ai suoi clienti, in un messaggio televisivo, l’uso della pubblicità subliminale, proponendola come una buona integrazione tra lo spettacolo e il messaggio commerciale.

Gli stessi studi scientifici non si arrestarono, anche se subirono delle radicali trasformazioni rispetto al subliminale proposto da Vicary.

Un altro fattore a favore della diffusione di questo «mito» fu che proprio in quegli anni, negli Stati Uniti, stava emergendo una particolare lettura della società consumistica ben rappresentata nei contenuti del libro di Vance packard “I persuasori occulti”. Se la sua impostazione scientifica era quella della ricerca motivazionale, che nasceva proprio in quel periodo, leggendo il suo testo si ha la sensazione di essere messi costantemente in guardia dai pubblicitari, presentati come totalmente schierati a favore dei produttori, che a loro volta considerano i consumatori solo come polli da spennare senza pietà, ingannandoli in tutti i modi pur di rifilare loro il proprio prodotto: pur di vendere.


Nel 1958 William Dawson, un rappresentante del Congresso, guidò una battaglia contro il subliminale affermando che potesse «essere usato per scopi politici»’. Si temeva uno scenario orwelliano di un’umanità annichilita e impotente di fronte a chi detiene gli strumenti della propaganda: un mondo di zombi al servizio di un qualsiasi organizzazione e fu evocato con particolare insistenza nei confronti della pubblicità subliminale.

Il subliminale, quel «qualcosa che non si percepisce bene», sarebbe andato a sostituire i decenni di studi sulla comunicazione persuasiva, che si arrovellava su come far cambiare opinione alla gente, ignorando gli aspetti principali che questi studi avevano già individuato: le caratteristiche della fonte (l’aspetto fisico, l’importanza percepita, la credibilità, ecc.), la struttura del messaggio (la coerenza argomentativa, la logicità interna ed esterna, ecc.), il medium utilizzato (il gruppo, la televisione, la radio, ecc.)


Qualche anno più tardi (1970), da un altro celebre protagonista della saga del subliminale: il professor Wilson Bryan Key, un ricercatore di marketing che diventerà famoso per le scoperte sulle «figure subliminali», nascoste nelle normali immagini pubblicitarie, che avrebbero la proprietà di sedurre lo spettatore. Anche questa proposta di Key e i suoi libri ebbero molto successo, trovando nel grande pubblico entusiasti sostenitori disposti a credervi, nonostante i risultati sperimentali successivi non concordassero con le sue ipotesi.

Il successo «di pubblico» di questa tecnica fu enorme e quasi inversamente proporzionale alle prove scientifiche della sua efficacia, ancora oggi rileviamo nelle nostre ricerche sul cinema residui di alcuni fantasmi di allora, cercando le cause di questo successo, la letteratura pare ormai concordare su alcune spiegazioni.

Giornali, Tv, cinema, radio fecero da cassa di risonanza al fenomeno subliminale: quando un argomento stuzzica e incuriosisce, infatti, questo si propaga da solo, come se il sassolino lanciato quasi sbadatamente da Vicary, scendendo a valle, avesse provocato una valanga.

Non era infrequente vedere rappresentati del potere politico come una cricca di burattinai interessati solo che le persone facessero i movimenti da loro voluti, nullificando il libero arbitrio del singolo cittadino in favore dei propri interessi personali. Questo comportamento di massa, conosciuto alla psicologia e ben descritto dalla cosiddetta «teoria della cospirazione», consiste nella tendenza a imbastire trame spesse e complicate intorno ad argomenti che abbiano certe caratteristiche, come il non essere supportati da prove certe, non essere falsificabili.

Ma accanto a queste due spiegazioni ve ne è un’altra che è pari per importanza e che emerge adottando uno sguardo che contestualizzi il periodo storico. Ciò di cui ci si sta occupando accadeva negli anni in cui era in pieno processo di formazione la «società dei consumi», che si sviluppava su una base di fondamentale ottimismo fondato sulla fioritura economica e che scopriva lentamente e «in tempo reale» sia i suoi pregi sia i suoi difetti. Il raggiungimento del benessere aveva fatto emergere nuovi problemi (inquinamento, nuovi conflitti sociali, ecc.), dando luogo a un’analisi critica del mondo economico in cui la pubblicità, e quindi il subliminale, svolgevano un ruolo chiave.

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